需求空白，衍生出大单品创新；大单品创新，需要一个品类概念来指代。

在实际的品牌运作过程中，品类概念具有巨大的威力。为新品类创造一个恰当的品类概念，或者说让品类概念化，将是大单品能否有效切分市场的重要一步。

   如果你无法用简洁易懂的语言定义这个新品类，这个新品类就不可能获得成功。红牛取名能量饮料，莱姿取名竹盐养白……都是精准的品类概念。

   同样的大单品创新，广告语好，一句话讲清；广告语不好，50 句都未必能讲清。一句精辟的广告语，胜过十万雄兵，可以直达消费者心灵最深处，撬动他们购买的欲望。要记住，广告焦点只有一个，瞄准一个目标，才能打中，在几个目标之间游离不定，结果只会全部打空，都不到位。例如， 洪盛源茶油——“亲朋好友，经常走走”等。

   我们可以建立一个品牌符号，来为品牌建立深刻的品牌烙印。

   在广告被无限稀释的市场中，一个品牌的力量又是有限的，企业没有办法让品牌广告无限重复以增加其效果。如何才能让有限的品牌资源，产生无限的效果呢？如何才能做到“花小钱，办大事”呢？对于一个大单品来说，符号更彰显力量。

通过视觉的、声音的、语言的、颜色的，各种各样的符号，与消费者从符号层面上沟通，成就了强大的大单品。例如，今年大火的爱媛 38 号，因其入口即化的口感，称为“果冻橙”，形象地表达出这种水果的特点。

   广告方面，除了 TVC 之外，最重要的，就是大单品的平面主画面了。一张概念清晰的大单品主画面，可以把一个大单品的精髓、卖点、诉求、承诺和气质，深深地刻在消费者脑海中。例如，真功夫快餐连锁的“营养还是蒸的好”的主画面堪称经典。

   大单品不能默默无闻地躺在货架上，在货架里它应该选择更好的包装，穿得更有特点。大单品的包装就是一个无声的广告，更是一个区隔不同品类的工具。

   首先，包装要与广告一起，共同建设和维护一个品类的特色。其次，包装承担着传播产品属性理性诉求的任务。再次，包装要具备排除外界干扰的能力。洋河蓝色经典的蓝就是如此。

   影视广告是大单品力塑造工程中最重磅的一项工作，传播力强，投入大。所以创作影视广告创意和口号其实就是在表现大单品的核心概念，体现大单品的核心价值。

考验一条TVC（特指以电视摄像机为工具拍摄的电视广告影片）是否有冲击力，标准有三个：

第一，消费者是否能够记住品牌名。

第二，消费者是否能够记住大单品诉求或者广告语。单一、尖锐、单纯，才更有力量。说的越多，受众就会记的越少。一次说透一件事情、一个道理，已是相当不简单。

第三，TVC 能否给消费者留下一个记忆点。